自美国哈佛大学教授约瑟夫?奈在上个世纪80年代末提出“hard power”（硬实力）和“soft power”（软实力）概念以来，软实力已经成为国家形象的重要标志，对国家软实力的追逐日益成为国际竞争的目标之一。在这个时代，与经济、科技、军事实力等所体现出来的“硬实力”的拼斗同步。一场以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等方面的吸引力所体现出来的“软实力”之间的较量，正在世界悄然开展。日本政府明确表示，21世纪是各国“软实力”较量的时代，也就是以文化力量为中心开展竞争的时代。
包括广播、电视、报纸、杂志，以及网络在内的新闻媒体，集资讯、文化和意识形态功能和属性于一身，其以引导力和吸引力为主要内涵的影响力是国家软实力的重要内容之一，也是展示和塑造国家软实力的重要途径。通过增强自身的影响力来展示和提升国家软实力，是新闻媒体的重大责任和历史使命。
新闻媒体在提升国家软实力中的作用日益突出全球化时代，在日趋激烈的国际竞争中赢得主动，不仅需要强大的硬实力作基础，而且需要强大的软实力作保证。新闻媒体作为信息发布、文化传播的重要载体，通过调节舆论引导方向、扩大舆论传播范围、改进舆论引导方式，向世界展示一个国家的经济、政治、文化等理念，在展示和提高国家软实力中发挥着越来越重要的作用。通过新闻媒体传播的舆论信息为国际社会所接受，国家在世界舆论中的影响力就会提高，国家的软实力也会随之增强。
一个国家主流媒体传播的信息和观念能否为国际社会所接受，能否在国际舆论中产生广泛而深刻的影响，直接关系国家话语权的强弱和影响力的大小。一些西方国家凭借其覆盖全球的国际化媒体网络，主导着世界的话语权，并由其他国家的媒体以转载、转播的方式进行“二次传播”，从而将其意志和价值观念扩散到广大的地区和更多的角落，并一定程度上左右了国际社会对有关问题的认知和评价。今年3月12日，西藏拉萨等地发生了打砸抢烧严重暴力事件。一些西方媒体在报道时，不顾事实真相，采取了特殊的新闻处理手法，包括别有用心地剪裁图片或者张冠李戴，对国际舆论形成误导。其中英国一家电视台播放了一个纪录片，在电视画面里，当地警察巡逻的画面被反复强调，一些被掩住面目的藏人随着镜头诉说着抱怨。而在有关拉萨城市的画面中，人们看不到当地城市现代化的一面，取而代之的都是一些年久失修的房屋，让观众看完后很容易认为，拉萨在过去五十年里一直都是这样破败，当地人一直都被中国政府压制。拉萨骚乱事件后，大量西方媒体表露出了这种报道偏见，一些媒体甚至通过造假指责中国，从一定程度上歪曲和丑化了中国形象。历史和现实表明：国际舆论虽然不像军事力量那样具有直接的杀伤力，但仍然可以给一个国家的形象带来负面影响。谁掌握了国际舆论的主动权，谁就会在国际事务中处于强势地位。这就要求国家一定要把新闻媒体的发展作为提升国家软实力的一个重要方面来看待，鼓励、支持和帮助媒体业的发展。我国新闻媒体在提升国家软实力中的能力依然不足。党的十七大报告明确指出，“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”。我国要在激烈的国际竞争中赢得主动,就必须在壮大经济实力、科技实力和加强国防力量的同时,使国家文化软实力有一个大的提高。经过改革开放30年的努力，中国在经济、政治、科技、文化等各领域的发展成就斐然，综合国力不断攀升，国际地位也在快速提高，国际舞台上的中国因素快速上升。中国人民也正以自信和饱满的情怀期待中国既定战略目标如期实现。但不可否认，虽然我们改革开放取得了令世人瞩目的成就，我们的综合国力已跃入世界前列，但我们软实力的建设还任重道远，与国际间的差距依然很大。特别是我们的新闻媒体，在展示国家软实力方面，世界上的声音依然很弱。要改变这种状况，摆脱任由评说的被动境地，突破西方国家主导的国际舆论走向，我们只有积极地参与国际舆论的引导，掌握传播主动权。新闻记者要具有第一时间出现在国内外重大事件的现场，及时报道新闻，形成信息和观念上的引导。一定要更快的抢占我们软实力的制高点。
新闻媒体要积极为提升国家软实力做贡献中华民族的伟大复兴必然伴随着中华文化的繁荣兴盛，中华文化的繁荣兴盛离不开中国新闻媒体的有力支撑。面临新形势、新任务，中国新闻传媒要迎接新挑战，抓住新机遇，不断创新传播内容和形式，不断增强中华民族凝聚力和中华文化吸引力，为进一步提升国家软实力做出应有的贡献。创新新闻媒体的传播理念和内容。以更深刻的认识、更开阔的思路、更有效的政策、更得力的措施，着力建设社会主义核心价值体系，着力巩固壮大主流思想舆论，着力推进改革创新，推动社会主义文化大发展大繁荣，提高国家文化软实力。在创新理念上，树立责任理念，加强舆论引导，治理有害信息，旗帜鲜明地反对低俗化，提高公众文化品位和良好情操，促进社会健康和谐发展，强化法制理念，根据文责自负的原则，对采访和传播的节目内容承担法律责任；要强化道德理念，遵守职业道德，提高道德修养，树立新闻媒体的良好形象。在创新内容上，要坚持喉舌性与贴近性的和谐，要在确保喉舌性中讲求贴近性、群众性，在追求贴近性中体现喉舌性、导向性，在党和政府中心工作与人民群众日常生活的融合点上作足文章；要坚持广泛性与深刻性的和谐，要在传播内容的广度与深度上下功夫，一方面让广大受众及时了解最广阔地域的欲知未知的信息，另一方面要对受众思想、情操乃至行为进行潜移默化的影响；要坚持新闻性与知识性的和谐，既要实现传播新闻信息的基本功能，也要实现传播文化知识的拓展功能。
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