传媒产业市场状况及业务机会分析

传媒产业横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。传媒首先是社会公共事业，具有为公众服务、传播社会文化、舆论导向、价值观和国家方针政策的义务；同时传媒产业又具有社会经济组织的一般特点，从事“信息产品”的生产、加工和传播，并通过交换来实现信息资源的增值和对生产过程中劳动成本的补偿，获取最大经济收益。

国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战。资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培育和资产重组三大功能，而资金短缺、体制落后和资源配置不合理正是我国传媒业面临的问题，解决这些问题也就为资本市场创造了巨大的市场机会。

一、世界传媒产业现状及发展趋势

世界传媒产业的发展主体是竞争、整合与发展，而构架传媒产业新秩序的动力来自于市场化和信息技术的进步，经济全球化导致各国对传媒业放松管制，培育具有竞争力的跨媒体跨国界的传媒企业，从而使兼并整合愈演愈烈，媒体资源逐渐集中于少数的传媒巨型企业，促进了传媒业的繁荣发展。传媒产业的新秩序主要表现为：专业化、区域化、全球化、混合媒体和垄断竞争格局。

传媒从形成时间上分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体包括报纸、杂志、电视、广播等；新兴媒体主要指国际互联网、多媒体。在发达国家，传媒业已形成庞大的产业规模，社会影响举足轻重。但是随着电子通信技术的迅猛发展和广泛应用，传媒产业正进行一场全新的革命，国际传媒产业的发展面临空前的挑战与巨大的市场机会。

1．新媒体对传统媒体的挑战

进入二十世纪九十年代以来，以数字化、多媒体和网络技术为核心的信息技术的发展成为推动人类社会从后工业时代向信息社会迅速转变的主驱动力。同时也给大众传媒无论在媒介形式、报道方式、传播方式，还是在受众地位、行为等诸多方面带来根本性变革，形成了“第四大众传媒”——国际互联网。因特网的出现对传统媒体的冲击是巨大的和有着深远意义的，由于因特网的出现，从而使传媒产业爆发了一场革命，传媒产业开始进入业务融合和市场融合阶段，原有的市场界限被打破，从而为大传媒产业奠定了市场基础和技术基础。

“第四大众传媒”除具有电视融声、像、图、文于一体的特点外，还挟其信息传播的高度实时性、参与性和交互性等前所未有之优势呼啸而来，席卷全球，给传统媒体产业的发展带来了严峻挑战和获得新生的发展机遇。

互联网作为媒体其生命力始于弥补了传统媒体在深度报导和快速反应方面的不足，使信息需求者对专业化和个性化的需求得到了满足，是报纸和电视等传统媒体的进一步发展，使声、像、图、文集于一体传播，既丰富了信息内容，也使信息需求者可以更深入和有选择地享受信息服务。

2．新媒体与传统媒体的共生

新媒体尽管在数字化、多媒体和信息传播技术上给传统媒体带来了挑战，但是，由于网络外部环境和人们对传媒的消费习惯的惯性，新媒体在相当长时期内与传统媒体保持竞争和共生的关系。而传统媒体通过与先进传播技术的融合依然将保持旺盛的生命力，并与新媒体共同组成传媒不可缺少的重要组成部分。

在各种媒体中，报纸的发展具有悠久的历史。在经历了政党报纸、廉价报纸后，于二十世纪初进入垄断报业的大发展阶段。与此同时有线广播、无线广播相继发展，到二十世纪三十年代，无线广播已遍布世界许多国家。虽然报纸、广播起步早、历史长，然而电视业却迅速后来居上，逐步超越报纸和广播的市场地位。进入九十年代，因特网在全球各地迅猛发展，引起世界各国广泛关注。第四媒体随着因特网的发展应运而生，大有与报纸、广播和电视并驾齐驱之势。

调查结果显示将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式（HTML格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体，1998年5月在联合国新闻委员会举行的年会上正式提出了第四媒体的概念。1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，使因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。面对新媒体的挑战，传统媒体在固守自己阵地的同时，开始纷纷涉足第四媒体领域。

但是我们注意到，无论是广播电视还是报纸、杂志，在新兴媒体面前都保持着新型媒体所无法替代的功能。每种媒体都具有自身的优势和不可替代性，而受众在选择媒体时也不存在排他性或者说是具有兼容性，这就使四种媒体在竞争中共生成为可能。报纸作为传统的纸质传播媒体，具有易保存、深度报导、价格便宜的特点，这是报纸历久而不败的根本原因。二十世纪二十年代广播诞生，使报界产生过前所未有的恐慌，然而后来发展的事实证明，广播并不能取代报纸；二十世纪五十年代以来，在全球兴起、普及的电视融声、像、图、文于一体，以其传播的及时性、生动性和立体化，严重威胁着报纸的生存，可报业的成长依然没有萎缩的迹象。电视也一样，不会因为互联网具有了音频、视频传输能力就取代电视传播媒体的优势地位。

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