对科技类出版社选题策划的五点思考

搞多品种的平销书以及手册、辞典类的常销书可以解决吃粮问题，而搞畅销书是解决吃肉问题。所以要想吃肉，就一定要搞畅销书。

不要总是眼盯着读者想要看什么，喜欢看什么，更重要的是多想想读者还没有看到什么。

随着出版行业竞争的加剧，传统的科技类出版社的一些问题就更加凸显出来，这些问题主要集中在以选题重复、低印数、拼品种的方式来保证出版码洋规模，使编辑大部分精力都花费在加工和审稿当中，这一方面是由于加工科技类稿子相对繁琐，需要的精力要比加工那些文艺类稿子要大些；另一方面就是稿子太多、太滥，使得编辑根本无暇去仔细考虑策划选题。这一点，我作为编辑体会尤深，科技类出版社的众多编辑同行也深有同感。于是便陷入了选题质量不高，自然图书质量不高，自然印数就上不去，自然就要拼品种的不良循环当中。怎么办？我以为即使是传统的科技类出版社，也应该并且能够把畅销书作为突破点，来搞活全盘，于是我作了下面的思考。

一、要生存　做畅销书

中国社会科学院的郑也夫先生在一篇文章中说，1995年在美国出版的法兰克与库克所著的《胜者通吃的社会》（The　W　in－n　e　r　Take　all　Society）一书，令我们豁然开朗。我们曾以为“胜者通吃”是盛行于古代社会的野蛮逻辑：谁的矛长盾厚，马快弓强，船坚炮利，谁就当然地要夺取资源，占领土地，掠人妻女，将敌邦之人丁全部打成奴隶、亡国奴——一句话，胜者获取全部，败者一无所有。直到《胜者通吃的社会》一书中历数遍布现代社会的各个领域中的“胜者通吃”，并分析产生它的社会结构，我们才明白古老的胜者通吃的逻辑已在极大程度上在当代商业社会中复活。畅销书的稿酬可达300万美元，另一些书的作者则一无所获；这就意味着，有时一部畅销书可以占到某一时段市场容量的很大份额，而许多非畅销书只能是保本或惨淡经营。

那么胜者为什么可以通吃呢？其中一个重要原因是：有一样东西无法改善，至少是人们不愿改善的，那就是人们的心理储存空间的有限。如社会学家古迪所说：“人类没有足够的时间或精力，亦即‘储存空间’有限，因此只能把注意力集中在顶尖的竞争者身上。”把这个道理引申到图书市场上就是，一定时段内读者所关注的图书类别和数量是很有限的，而大多数人只能把有限的注意力和“储存空间”投向所谓的畅销书。

随着中国加入W　TO，国外出版商将凭借其雄厚实力进入中国，来争夺数以亿计的国内读者，“指令性出版和购买”的计划体制蛋糕将越来越小，出版社必须依靠市场而生存。零售市场将成为书业竞争的真正舞台，而“胜者通吃”的畅销书正是未来开放的零售市场的宠儿，手里没有畅销书，出版社将很难在零售市场上角逐。所以，今后要想有好的生存状态，就必须要搞畅销书。

二、寻找畅销突破点

传统科技类选题已经很难出现畅销书，这与传统科技行业本身的特点有关，即随着时代变迁，传统科技行业，比如机械工业在工业中所占份额逐渐下降，虽然传统科技类出版社多年来培养起了忠诚度很高的读者群，但这个读者群的人数毕竟是有限的。

在科技图书出版领域，现在人们普遍容易想到的是：计算机领域最有可能出畅销书。例如机械工业出版社成功抢滩登陆计算机图书市场，不但使机工社快速跻身计算机图书四强，而且树立起了机工社跟踪先进科技、锐意进取、充满活力的新形象。那么，除了时髦的计算机领域外，最有可能出畅销书的领域是什么呢？我以为是经管类图书，经管类书籍涵盖的面很宽，具有巨大的发挥空间，甚至成人及少儿科技和经济知识普及读物也可泛泛地纳入其中，无须赘言，这具有诱人的市场前景。在经管类图书方面，机工社的华章公司的引进版经管图书已经在市场上有一定知名度，华章公司的经管书是面向特定的读者群，但是如果想打造畅销书，特定的读者群是远远不够的，必须争取到最广大的读者群。这方面世界图书出版公司的引进图书《富爸爸穷爸爸》就是一个引人注目的例子，这本书炒作的卖点是一种新鲜的理财观念，专业人员可以看，白领可以看，关键是有了一些积蓄又苦于缺乏理财观念和技巧的普通老百姓也可以看，同时，也契合了老百姓渴望发财致富的心态，再加上不惜代价的宣传炒作，使之成为名噪一时的畅销书，到目前为止，该系列图书已经销售了150多万册。

现在流行的一种观点是：一定要抓住特定的读者群，确定明确的读者对象。这种思维方式在搞精品书时很有道理，有利于积累起某类图书的品牌，但并不一定适合于畅销书的运作。我认为真正意义上的畅销书，必须争取到最大的读者群，在一个时段内产生某种轰动效应，可以短期内快速提升出版社的认知程度，而认知度所带来的长期的积极效应和影响，是无法用定量来衡量的。同时，还可以获得丰厚的经济回报，这些就已经足够了。反之，如果一开始就抱定以一小撮特定读者为服务对象，是根本出不了畅销书的。关键是选题是否切中大众的兴奋点、敏感点。当然，在选题和编写时，如何面向大众，内容如何取舍，怎样避免样样涉及、样样稀松的结果，这对于经管类图书是很难的，也是有很大风险的，虽然风险很大，但我们必须这样做。

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