【内容提要】本文就“定位理论”的内在发展和充实过程做了历史描述的同时，结合我国传媒产业目前运营的实际存在的问题，提出了定位理论的嬗变命题，对市场超细分现象做了评述，提出定位的漂移－拓广，即进入农村市场，培育潜在受众对于传媒产业进一步做大做强具有重要作用，同时提出定位统合理论，即在定位拓宽的基础上进行集约化整合对强化传媒总体信息服务和竞争能力亦有重要作用。
【关键词】整合营销
市场细分
品牌营销
定位漂移
定位统合
（一）“买方”格局下“定位理论”诞生的市场情境及前行理论
美国著名的学者尤金•麦卡锡对市场营销有一个著名的定义，即市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。这一市场营销观念强调的基本原则是：消费者导向，生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费者需求中实现自己的目标；不断创新，市场需求在不断地变化和发展，同业竞争者在不断增多或不断调整决策，每个生产者相要不被淘汰必须不断在内容和形式上进行创新；扬长避短，生产者要将自己视为全部社会生产者网络中的一份子，只有为社会提供自己所擅长的，具有核心竞争力的优于竞争者的产品才能确保在竞争中立于不败之地；整合营销，强调传播活动的系统性，统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，向特定的目标群体传送基本一致的营销信息，将营销从流通阶段扩展到产品从设计开发到加工完成一整套价值链运营机制中，成为卖方一以贯之的运营导向；注重社会效益，不仅满足市场的短期需求，还要考虑市场生态环境的长远发展，实现经济效益和社会效益的双赢，买卖双方整个社会成为和谐的共同体存在。
尤金•麦卡锡的这一理论无疑清晰地勾勒了在向买方市场转型中，传媒产业参与市场竞争所需做出的宏观方面的思维调整措施，然而在微观方面，传媒产业如何做出具体的应变措施还是一个众说纷纭悬而未决的问题，本文试就市场定位问题谈谈作者自己的见解。
定位理论和其他许多理论一样，有其自身的发生和发展过程。同时定位理论的明确表达最清晰地见著于广告理论，因为广告作为广告主为了推销其产品劳务和观念，在付费的基础上通过传播媒体向特定的广告对象——目标消费者进行的信息传播活动，是市场环境及企业经营策略变化的最灵敏的“监测者”和最卖力的“鼓吹者”，同时也是思维和策略调整所带来的经济效益的“晴雨表”，短期内就能发挥试金石的效用，也许市场还是激流暗涌不动声色的关头，广告就已做出了大刀阔斧一百八十度的大转型，故下文先就广告定位领域的变革谈起。
二十世纪五十年代，广告尚处于“产品时代”，之所以这样认为，源于美国人罗素•瑞夫斯提出了“独特的销售主题”这一颇具新意的命题。他认为广告应当把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找产品间的差异化，从中择取消费者最易获得共鸣的一个说辞作为广告诉求的主题。
这一观点展示了当时市场竞争的差异点在于产品之间的异质性，说明产品的基本方面——使用价值，彼此间还存在着很大落差。姑且不考虑消费者的需要，仅就企业本身来说，都有很大的发展空间，也就是说以产品的性能质量为本位，就可以取得市场优势竞争地位。从产品的生命周期来看，当时尚处于不完全竞争时代，因此卖方只需一手抓生产就可“财源滚滚”，反映了市场发育的不充分性。
而进入六十年代后，情况有了很大变化，大卫•奥格威倡导以“塑造品牌形象为主”的广告创作理念认为，竞争要取得成功，靠的是形象与声誉，广告作为商品售卖的“入场券”，仅仅进行简单的产品勾勒和介绍已经不够了，需要对品牌形象进行长期投资，形象至上成为广告创作的至理名言，所谓的“品牌”也开始进入人们的关注视野。
什么是“品牌”呢？它包括了名称、标识、商标等可视（感）性因素，最初创设品牌的目的是区别出不同的销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品或劳务区分开来，到了后来，它的意义逐渐深化，成为经营者在产品特性利益服务等方面对消费者所做出的一种承诺。包括产品的属性——即产品时代广告主重点想要凸现的产品固有的性质特点，这一点已经作为企业的共识，成为广告诉求的潜台词。除了这一要素之外，其他内容则是新加入的：还包含着产品能给消费者带来的好处，即产品的利益，产品的“全知全能”已经被“满足消费者使用的特殊目的”代替，诉求的据点已经开始从卖方向买方缓慢漂移；价值、文化和个性三种要素成为充实品牌的真正本质所在，品牌由一个单纯的形象标识转化为有意义有深度的厚重载体，凝聚了生产者的声望能力效益等许多考核指标，产品背后真正庞大的价值依托从幕后被引到台前，产品开始进行自我表演，用其丰富的内涵与消费者进行消费方式生活观念等深度的沟通与交流。品牌成为代表商誉的无可估量的无形资产，给予企业充足的发展后劲与信心。品牌的大投入和长期管理显示了品牌培育的难度，也从侧面暗示了市场竞争的难度已经呈几何阶梯型增加。它也预兆了一种危机：与消费者的沟通深度以及社会心理开凿程度已经到了峰值，企业已经摇身一变，从冰冷的商品生产线变为人本主义的充满温情和内涵的自述体，接下来的路该怎么走？
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