从“神六”看广告与公关的异同

2005年10月，神州六号飞船成功飞天。这件举国同庆的大事不仅令每一位中华儿女自豪骄傲，也使得众多商家纷纷慷慨解囊，展开声势浩大的广告和公关活动。本文通过对“神六”广告和公关活动的考查，对比解析二者的异同。

关键词：广告、公关、事件营销、传播、赞助活动、创意

一、在“神六”报道中，广告和公关所表现出来的共同点

1、广告和公关同为促销工具

针对“神六”升空，央视广告部积极推出了广告套餐。广告招商方案分三个阶段：9月12日至“神舟六号”发射的前一天为“为神州腾飞喝彩”主题宣传阶段；发射当天、太空飞行及返回当天为直播阶段：“神舟六号”回收成功次日起的10天内为成功庆贺阶段。这些广告将被安排在CCTV－1、CCTV－3、CCTV－4及新闻频道播出。面对5秒套播广告146万元的高额广告费，众企业依然毫不含糊地竞标。其中，长城润滑油投放了　3000万元左右的广告费用。与此同时，中国航天基金会作为中国航天冠名赞助项目的唯一合法组织，也制定了相应的授权计划。通过授权，企业分为无偿捐助和有偿赞助。其中，有偿赞助即冠名，又可分为“中国航天事业合作伙伴”、“赞助商”及产品成为航天员专用或选用等三个等级。目前基金会所收到的赞助已经超过3000万元。据了解，现在已经被授予“中国航天事业合作伙伴”的赞助商有中石化、科龙、蒙牛、匹克、广东凤铝铝业、香港查氏服饰等。广东大印象公司、飞亚达、农夫山泉、新时代健康产业集团、福建晋江福原食品、福建雅客食品也被授予其他级别的赞助商身份。其中，广东大印象公司的乾隆御酒成为中国航天专用庆功酒。由此可见，围绕“神六”的广告和公关活动开展得如火如荼。

为什么企业广告和公关同时瞄准“神六”？

2003年，我国首次载人航天“神州五号”的发射以及返回舱着陆没有进行现场电视直播，但是央视首次独家直播“神六”的升空及返回。央视事先估计观看直播的人数将超过5亿，这降低了电视广告投入的千人成本，使得高昂的广告价位能为众多企业接受。同时，该盛事的高关注率也使商家寄希望于“眼球效益”，想方设法进行事件营销。事件营销(Event

Marketing)是今年来国内外流行的一种公关传播方式和市场营销手段，它通过“借势”和“造势”，来提高企业或产品的认知度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品和服务的销售。事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵等特点。市场营销学专家菲利浦·科特勒把广告、公关和人员推销、销售促进并列作为四种促销工具，综合运用它们达到营销的目的。

广告和公关同时瞄准“神六”是由两者作为促销工具而具备的共性决定的。广告策划中的媒介策划部分涉及到广告发布时机的问题。“神六”发射和返回的电视直播会在短期内吸引众多的眼球，所以选择在电视媒体上、在“神六”事件前后进行广告投放。同时，公关策划的创意技法之一就是“借势”：借助已有的形势，顺路搭车、顺风张帆。“神六”公关就是希望借用“神六”具有重大新闻价值、曝光率高、关注度高的“势”。由此，公关和广告殊途同归，同时瞄准了“神六”大显身手。

2、广告和公关同为传播活动

所谓传播(Communication)，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。社会传播分为五种基本类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。广告(Advertising)，是一种由某个特定出资主体发起的，通过媒体进行的非个人化的有偿传播活动，其目的是说服或影响某类受众。公共关系(Public

Relations)，简称公关，它帮助组织和组织面对的公众互相适应。公关具有静态和动态两个层面的含义，本文主要指动态层面的公关，即组织为了处理和公众的和谐关系而作出的努力——公关活动，从这个层面上看公关是传播活动。由此可见，广告和公关同属于组织的信息传播活动。为了寻找与“神六”事件的关联点，从而搭上“神六”的顺风车，“神六”广告和公关向受众传递的信息都是一致的：企业关心国家的航天事业，企业具有高度的社会责任感。该信息的传递主要依靠大众传媒，“神六”广告和公关也表现出大众传播的特点。

二、在“神六”报道中，广告和公关所表现出来的差异

1、从手段方面看，公关活动更丰富更生动。

围绕“神六”发布的广告主要分为以下类别：企业形象广告、庆贺广告和公益广告。而这三种广告都属于公关广告的范畴。公关广告并不是为直接推销企业的具体产品或服务，而是为树立品牌、企业的良好形象，提高品牌的认知度和美誉度。公关广告是公关意识对广告产生影响的结果。

“神六”公关主要以赞助活动为主，兼顾公关新闻。所谓的赞助活动，是指通过提供资金、产品、设备、设施和免费服务的形式资助某一项社会活动或某一种社会事业。从“中国魔水”健力宝赞助奥运会开始，赞助活动已经受到社会各界的极大重视。企业运用赞助可以证明自己的经济实力；可以制造新闻效果；可以表明企业承担的社会责任，树立关心社会的良好形象；可以通过赞助建立与公众的关系，增强与外界交流的和谐度。而且，与广告相比，赞助活动在接触特殊目标人群方面是具有成本效益的。赞助活动分为活动赞助　（Event

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