您所在的位置: 66论文下载网 > 新闻学论文 > 从东森得易购说起:对国内电视购物频道发展的思考

作者:王彩平 池建新 李 洁 来源:www.66wen.com 更新时间:2006年09月16日 编 辑:DB

内容摘要:1999年8月,台湾东森媒体科技集团推出东森首个购物台——东森购物1台,也叫东森得易购。东森购物每天不停地在电视上向观众...
1999年8月,台湾东森媒体科技集团推出东森首个购物台——东森购物1台,也叫东森得易购。东森购物每天不停地在电视上向观众介绍商品和商品知识,并通过电话接听实现电视购物,其方式是将购物指南、商品广告、电话购物、物流配送等结合起来,形成形象而有辐射力的行销能力。东森集团称,一个小小的电视购物台,其销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。

东森购物台第一年营收五亿元,没有获利;2000年营收二十亿元,赚了一亿六千万元,并因此首度进入《天下杂志》500大服务业排行榜,名列275。在整体服务业营收成长呈现首度负成长11.7%时,以340%的成长速度排名第二;2003年,在电视购物、型录、广播等多重配合下,东森购物整体业绩再度拉高,年营业额约为180亿元新台币;2004年营业额约为350亿新台币;2005年,更是设立450亿的营业额目标。东森购物台现有5个频道,会员250万,年营收5年成长近60倍,日营收高达1亿元,周末高达1.5亿。

东森购物台1999年—2005年营收状况 单位约为(亿)

东森购物5个频道简况

频道名称

开办时间

主要销售产品

东森购物1台

1999年

以综合商品为主

东森购物2台

2003年

以女性消费为主

东森购物3台

2004年

以旅游商品为主

东森热购频道

2004年

以热销产品为主

东森购物5台

2005年

以家具消费为主

(一)栏目化、直播化的销售方式

东森购物的5个频道基本都是24小时现场直播,销售的商品均以节目形式出现,并按照分类的不同放在不同的栏目中播出。每个频道约有10个左右的节目贯穿全天,基本没有重播。节目时长一般为2小时,但也会根据现场销售情况随时决定延长或缩减。

由于多为现场直播,因此,驾驭现场气氛的主持人是销售成功与否的关键因素,优秀的主持人可以让销售成绩呈倍数差异。东森购物有四十位专职主持人,每个主持人上台两小时,但前后必须工作四小时,前两小时与导播讨论促销方式,后两小时则针对产品销售情况撰写报告。东森购物有严明的奖惩机制,商品销售成绩好,即刻为制播团队、主持人、商品采购人员发放奖金。业绩不好也会立刻采取措施,如只要四次卖不好,主持人就会被换掉等。

根据各自定位,每个频道会相应推出和所展示商品风格相近的栏目。但一些主打栏目如《全民购物节》等,则会由台里统一安排,在5个频道不同时段都会热播。定位为综合商品的购物1台拥有包括《时尚精品馆》、《生活高手》、《3C信息馆》、《精品嘉年华》、《台长推荐》、《东森名品馆》等在内的10多个栏目。《时尚精品馆》大多展示时尚服饰、珠宝等;《全民购物节》侧重于全家性的商品;《婆婆妈妈照过来》多是家庭妇女喜爱的商品;《流行新风潮》代表最新流行趋势等。定位为旅游商品为主的购物3台则推出《旅游全精选》、《旅游玩家》等栏目。

(二)对象化、规律化的节目编排

有限时间内安排多元商品,创造最大营业额,是购物台面对的最大课题。东森购物台的做法是:根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,就主卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

东森购物销售的产品以整个台湾为对象,项目多达一万多项,根据商品的特性与价位,东森购物规划出每个商品所需销售时间的长短。高单价或功能复杂的商品,如3C、大家电等就用较长的时间解说与实际操作展示;而单价低或功能简单的商品,如衣服、袜子等,则只要30分钟就更换其它商品上场。

周末或节假日,东森会打破5个频道的日常编排,拿出大块时间推出特别编排。

以2004年11月13日一天为例,品牌栏目《全民购物节》在购物1台的总播出时长达14.5个小时。购物2台从上午10点50到次日凌晨1点20也全部播出该栏目。都是长时间播出,但播出内容不同,展示商品也不同,基本为2小时一个时段。

(三)快捷、高效的运营流程

作为台湾首家以企业经营模式运作的电视购物产业,东森购物在金融、物流、商品质量及售后服务上都能让消费者放心。开台营运以来,一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念,即商品好,节目好,价格好,服务好;送货快;付款轻松。其运营流程大致可分为前期和后期两部分。如下图所示:

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