论广告环境

一、从“城市牛皮癣”说开去

北方有一句俏皮话，叫“城市牛皮癣”。意思是指张贴在电线杆、墙壁上的“白纸黑字”的宣传单，内容大多与祖传秘方、性病治疗、公房私租有关。由于有损市容和带有坑蒙拐骗的性质，在多数城市都遭到了禁止。

从广告学的角度分析，“城市牛皮癣”其实具备了广告传播的基本要素。首先，这些宣传单也可算是一种“广告”，只不过是带有非法的性质，内容登不了大雅之堂，广告诉求点往往“不可告人”而已。其次，张贴这些“小广告”的电线杆或者墙壁也可算作一种“广告媒体”，只不过这个“媒体”没有人看得上（权威性差）、正经人都不会看一眼上面的宣传单（接触率低），即使看到了也不会相信（可信度低）而已。

从传播学的角度分析，“城市牛皮癣”现象指示了广告传播中一个基本规律，就是“广告与媒体的契合”。这些“小广告”的广告主未必不知道电线杆之类不是个做广告的好地方，他们把宣传单贴在这里，是因为1.正经的地方不让贴（管理门槛），2.报社、电台、网站、电视台等正规媒体不受理此类广告（审查门槛），3.即使正规媒体受理此类广告，以这些广告主的利益回报也负担不起广告费（价格门槛）。如此多的“门槛”很自然地把“城市牛皮癣”和电线杆之类的“媒体”组合在一处，形成了一种“低层次契合”。

二、广告与媒体的契合

广告与媒体契合的现象，在我国的大众传播中表现得非常清晰，没有传播学知识的普通百姓也能从每天的媒体接触中清楚地感受到。强势媒体吸引大品牌，中势媒体吸引中小品牌，弱势媒体则只有小品牌的广告。节目好看，广告也好看；节目差，广告也差。广告与媒体的契合层次的高低，可以清楚地反映媒体的层次高低。

“城市牛皮癣”现象中广告与媒体的低层次契合可以视为被动形成的结果，而广告与媒体契合层次的高低，主要源自媒介和广告彼此之间的主动选择，媒体之间强弱格局的形成，广告与媒介的契合状态，是各种内外因素综合作用，循环往复，长期互动的结果。我们可以从媒体的地位、内容、品质、编排三个方面对广告与媒体的契合进行更深入的分析。

俗话说，“物以类聚，人以群分”，用这句话来分析广告与媒体在内容上的契合现象十分贴切。由于各媒体都有自身的基本定位，因此在传播内容的制作和选择上会有不同的侧重，从而吸引了不同的受众，形成了媒体经营中的“人以群分”现象。而广告主也会根据接触此媒体的受众与自己产品的消费者的一致性，来选择广告投放的媒体，形成了广告投放上的“物以类聚”现象。这就形成了广告与媒体在受众特征上的契合。比如运动服装往往选择体育节目投放广告，宾馆往往选择在机场、车站的广告牌上做户外广告等等。

广告与媒体在性质上的契合现象，源自各媒体在媒介体制中占据不同的地位，所扮演的传播角色的重要性不同。以电视台为例，在我国，电视台全部属于国有，存在着有高低之分的行政级别，如中央电视台是副部级、省台是局级、市台是处级、区县台是科级。加之不同级别的电视台所能获得的节目资源以及动员能力的不同，从而在一开始就形成了从中央到地方的上下格局。这种上下格局体现在观众的观念上，就是各个电视台的权威性和可信度不同。从下面的一组最新调查数据，可以清晰地看出各级电视台在观众心目中的权威性和可信度的差距（参看下图）。

媒介的定位、性质以及媒体所在地域的经济发达程度并不是形成广告与媒介契合的全部条件，媒介自身的质量、水准、品位是更为重要的因素。以电视为例，一个简单的道理是：观众看电视是为了看节目，而不是为了看广告，因此我们说广告属于“插播”，是附着在节目中传播的。只有节目好，广告的传播效果才能好。高品位的节目吸引高品位的观众，从而招徕高品位的广告。媒体的强与弱，最终取决于节目品质的高低。同样是省级台，有的强、广告收入高，有的弱、广告收入低，根本原因是电视台节目之间的强弱不同。

广告之于媒体并非处于完全被动的地位。广告收入是媒体运营的支柱。节目好，广告收入高，可以对节目投入更多，生产出更好的节目，获得更多的广告收入，通过良性循环形成媒体与广告的高品位契合。而节目差，广告收入低，投入跟不上，节目更差，广告收入更低，经过恶性循环形成节目与广告的低品位契合。

三、什么是广告环境？

在理解了广告与媒体的契合这个概念，明白了广告与媒体的契合具有层次高低之分以后，我们就可以来定义什么是广告环境了。简单地说，广告环境关注的媒介的质的特性对广告传播效果的影响，是广告与媒体契合的状态。高品位的广告与媒体的契合意味着优良的广告环境，而低品位的广告与媒体的契合意味着恶劣的广告环境。

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