在四大媒介之中，杂志广告的经营有两个明显的特点：其一是杂志广告市场的规模比较小，其二是整体的运行上下起伏波动剧烈。说到其规模小，不妨以去年的经营额为例。去年中国广告费总额为794亿元，杂志的广告经营额为11.5亿元，占整体经营额的1.5%。与电视、报纸和广播相比，杂志广告的经营额较小，且长期徘徊在1.3－1.5之间。据统计数字表明，最低的市场份额是1998年，仅为1.33％，最高是2000年，达到1.59％。与国外的杂志经营相比，我国杂志广告经营规模也明显偏低。据2000年的统计数据，中国杂志广告的经营额为11.34亿元，占广告总额的1.59%，而当年美国的杂志广告经营额占总额的5.3％，日本为7.3％。
中美日杂志广告费比较
杂志广告费
广告总额比例
中国
11.34亿元
1.59％
美国
114.33亿美元
5.3%
日本
4183亿日元
7.3%
杂志广告市场规模小且上下剧烈波动，这又是另外的一个特点。在90年代，在上个世纪90年代10年间，杂志广告经营两度出现了负增长。但是，1998年以来，杂志广告经营额高速增长，当年增长率为35％，99年增长25％，居四大媒介之首。2000年的增长率为27％，大家都拍手叫好，说杂志市场有戏了，可是，去年的增长率仅为4. 59%，居四大媒介之末，让业内专家大跌眼镜。
杂志市场为什么会是这样的呢？这是经营者和研究者非常关注的一个问题。我认为，广告规模的大小和市场的波动最主要与受众市场的大小和广告主的性质有密切关系。如果受众市场很大，广告市场的规模自然也大。如果广告主是着力于长期战略投资的，广告投放也就比较稳定。这是广告业的一种常识。那么，中国的杂志读者群大不大呢？截止到2001年底，全国的杂志总数约为8889种，平均期印数20697万册，总印数28.95亿册，总印张100.92亿印张。从这些数字来看，可以说是一个期刊出版大国了，而且，还拥有诸如《读者》（500万）、《半月谈》（450万）、《知音》（423万）等巨量杂志。问题是这些发行量巨大的杂志，却是少有广告跟进，打不进前十位。在每年的广告排行榜上，前十位的杂志诸如《世界时装之苑》（2001年1－10月广告额：10025万元）、《时尚-伊人》（同上：8735万元）、《上海服饰》（同上：4437万元）之类，发行量却是一些小字辈。广告投放舍弃巨量杂志而集中后者显然与广告主自身的行业特点有关。有人做过分析，报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。这种带有潮流性的行业当然也会带来广告经营的上下起伏剧烈波动。另外，还有一个特点，区域性的高度集中。仅北京一个城市期刊广告收入13.80亿元，占全国总量的61.43%。上海（2.56亿元）、广州（1.46亿元）和深圳（1.05亿元）。说到这里，杂志广告经营的问题找到了，似乎可以归纳说，规模小波动大，和杂志的细分人群、行业和地域高度集中有关。换言之，“期刊是一种基本上生存于都市的媒介，期刊最发达的城市也是经济、文化等最发达的城市”（姚林：2001年1－10月期刊广告市场研究）。不过，总觉得有点欠缺，那种广告较少的拥有巨大读者群的杂志又该如何看待呢？
不久前又见到文学少年时代的友人孙冕－《新周刊》的社长。他刚刚驱车周游了西北和东北，脑瓜花白，脸色黝黑，席间大谈特谈藏族人的坦诚，东北人的火热以及成功男女种种潇洒的爱情与浪漫的冒险。我凝眼注视这位“要将新锐进行到底”的旗手，忽然想问，“你的‘读者’到底有多少‘知音’呢？”（完，免费论文网）
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