网络媒体的社会责任与商业利益

内容摘要：市场经济条件下的网络媒体面临着商业利益和社会责任的双重压力。本文分析了网络媒体在商业化倾向上的表现，指出网络媒体肩负的四个主要社会责任，提出加强网络媒体的自律是对抗商业化倾向的有效手段，并给出具体建议。

关键词：网络媒体

社会责任

商业利益

在市场经济条件下，我国的网络媒体肩负着双重任务：一方面，它必须遵循效益原则，以最大限度的谋取生存和发展资本；另一方面，它又承担着不可推卸的责任，必须把“社会效益”、“新闻价值”、“严肃文化”等非市场化的尺度放在首位。这必然会引发大众传媒的商业倾向和社会责任的冲突。本文将就网络媒体商业倾向的表现、危害进行分析，并结合网络媒体的社会责任提出解决两者冲突的方法。

目前我国网络媒体类型各异，在资源、能力和环境上均有差别，从与传统媒体关系的角度可以把网络媒体分为至少四种类型：众多报纸的网络版；一家传统媒体设立但有一定自主性的网络媒体，如人民网；多家传统媒体设立并有相当自主性的网络媒体，如千龙网；与传统媒体没有直接关系的网络媒体，如新浪网。随着我国网络媒体经营意识不断增强，网络媒体内容也日趋丰富起来，娱乐性不断增强，媒介和受众之间的交流增多。但不可否认的是，网络媒体的发展过程中也涌动着一股令人担忧的商业主义潮流，它冲击着大众传媒的社会责任意识。主要表现在以下方面：

首先是内容上虚假、庸俗，忽视版权保护和隐私权保护。诸如“盖茨被暗杀”等假新闻的大量涌现。娱乐新闻中，明星的所谓“艳史”，“爱情”被炒得沸沸扬扬，殊不知这些内容的受众更多的是一些缺少鉴别力的年轻人；而为了吸引更多的点击率，违背版权保护和隐私保护的相关法律，随意上传平面媒体和影视媒体内容的行为更是司空见惯。这些现象产生的一个重要原因，就是一些网络媒体片面要求高点击率，不管什么内容，只要能够吸引大量的受众注意力，能够迎合受众的庸俗趣味，就极力渲染。众所周知，艺术趣味不高的人远远多于趣味高雅的人，简单粗俗的迎合受众虽然提高了网站点击率，但同时也不可避免的降低了内容的文化品味，使网络媒体应该具有的新闻报道、文化教育和趣味培养功能逐渐减弱。

其次是广告信息污染比较严重。商业主义导致网络媒体中广告激增，大大削减了媒体的有效信息量，甚至使媒体传播错误、虚假甚至色情信息。国内三大门户网站的收入构成中，非广告收入占比均在60％以上，而非广告收入中，短信业务又占了很大比例，搜狐达到91％。如此看来，短信业务在网络媒体的收入来源中占有很大比例。一些网络媒体由此也看到商机无限，不断泡制有性暗示的色情短信。更不用说一些商业网站同色情网站相勾结，为获得资金回报而在显著位置放置大大小小、形形色色的广告条，让人烦不甚烦。这在很大程度上都是因为这些媒体利益熏心，片面追求商业利益而损害广大读者利益，使网络上不健康的内容四处扩散。

网络媒体中存在的这种相当程度的商业化倾向，必须靠媒体的社会责任意识来进行制约。过去，媒体一直作为党和政府的“喉舌”“耳目”而存在，宣传党的路线、方针和政策，或者通过塑造典型的方式来形成某种社会风尚，以此来教育大众。对当今的网络媒体来讲，由于社会舆论环境的变化和信息传播手段、交流方式的差异，纯粹用过去的宣传方式已经很难起到良好的效果。要制约当前网络媒体的商业化倾向，必须在让其明白自身社会责任的基础上运用多种手段进行牵制，以此达到最好的社会效果。笔者以为，当前网络媒体应该承担的社会责任意识应该包括以下内容：

首先，必须把“新闻价值”而不是人和别的东西视为新闻采集和制作的首要标准，尽可能全面、真实的报道时间的原貌，忠实地履行“环境监测”地社会功能。所谓“新闻价值”指所报道事实本身所包含地足以引起社会各种人兴趣的素质。诸如“时新性”“重要性”“接近性”“显著性”“趣味性”等。大众传媒有责任让公众迅速、准确、充分、完整的知晓和理解新闻事件的异议，在此基础上对环境中存在的机遇、挑战有比较清晰的认识，并形成正确的判断。要做到这一点，必须要求网络媒体的工作者具有复合型人才的素质，既懂网络技术，又会传播理论。对目前人才缺乏的公司，应该做好相关方面的培训。

第二，网络媒体具有引导舆论的功能。网络媒体应该通过对新闻等各种信息的选择、解释或评论，把受众的注意力集中到当前环境中最为重要的事件上去，并提出相应的解决方案和策略。所以，并非所有具有新闻价值的事件都应该报道，网络媒体应该通过议程设置把受众的关注点集中到社会生活的中心事件和其未来趋势上来，为党和国家的方针、政策提供舆论性支持。

第三，网络媒体也承担着传递严肃文化知识和社会遗产的功能。网络媒体和传统媒体一样，具有非强制性、潜移默化和特有的弹性，会在人们社会化的过程中逐渐发挥其影响。

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