从“一老”满意到“三老”满意—我国报业生存法则的变迁

近20年来，我国报业的发展大致经历了这样三个发展阶段：一是改革开放之初的“单一报种时期”，这一时期，不但报业规模小，而且从品种上看几乎清一色地都是机关报；继而是改革开放向纵深发展的“多报种时期”，这一时期是我国报业高速成长的“跑马占地”时期，表现为新报种的大量涌现，报纸覆盖不到的空白地带和空白领域日益减少，但与报种的丰富性形成鲜明对照的是，这一时期报纸的规模普遍偏小；第三个阶段是我们目前正在面对的“厚报时期”，中国报业开始进入以规模化竞争为特点的市场成熟阶段。在“富者越富，穷者越穷”的马泰效应的压力下，努力把自己的规模做大，便成为许多报纸抢占先机，降低风险的基本对策，随之而来的让人感受最为明显的便是一轮接一轮的“扩版潮”。如今，几十版的报纸已成一种时尚，上百版的报纸也并不鲜见。

与上述报业发展阶段的变迁相对应的是，我国报业的生存法则也在悄悄地发生着变化。在“单一报种时期”，办报者更多地是要“眼睛向上”，对上负责，用新闻界通行的语言说，叫做“让老干部满意”；到了“多报种时期”，办报者则要兼顾“一只眼睛向上，一只眼睛向下”，用新闻界通行的语言说，叫做“一仆二主”，“既要让老干部满意，也要让老百姓满意”；进入市场竞争白热化的“厚报时期”，报纸的定价往往低于报纸的成本，报纸实现良性再生产的资金来源已经战略性地由主要依靠发行向着主要依靠广告转移。有心者发现了报纸“两次售卖”的秘密：第一次售卖是将报纸以定价卖给对其内容感兴趣的读者──这部分资金据估算大约占报纸资金来源的30%；第二次售卖则是将报纸凝聚起来的读者群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商──这部分资金据估算大约占报纸资金来源的70%。在目前的发展阶段上，不让政府满意的报纸就会被淘汰出局；不让读者满意的报纸就会成为无本之木而日趋委顿；而不让广告商感兴趣的报纸则会阻塞至关重要的经济命脉。因此，努力在这三者的需求之间寻找平衡点，便成为今日中国报业的基本行为选择。