一、面对买方市场：中国的传播业已进入“营销时代”
仅仅在十年前，市场之于新闻传播的作用对于绝大多数中国新闻业者来说还是一种另类的学术概念；仅仅在五年前，我们的理论家们还在那里审慎地探讨“市场”这个概念该不该引入或在多大程度上引入新闻传播领域的务虚型问题，而在今天，几乎每一个传媒中人都在关心和议论媒介如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占位、拓展自己的生存和发展空间的操作性问题了。的确，近1000家广播电台、2200多家报纸、3000多家电视台（含有线台、教育台），再加上8000多家杂志，我国传播业以如此之大的事业规模在现实条件所能提供的还不能说放得很开的传播空间内争抢一块属于自己的领地，竞争不可谓不激烈。这种竞争的激烈意味着什么？它意味着传播领域有大量同质重复的东西“滞销待售”，它意味着受众有了更多的选择和不选择的余地，更直截了当地说，它意味着受传者主权在传播领域的确立。可以说，社会主义市场经济的建立和发展给我国新闻传播业带来的最大变化莫过于“传--受”关系由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场开始转变为各类新闻媒介间激烈竞争的买方市场。并且，在可以预计的将来，这种买方市场的激烈竞争将越来越趋于“白热化”。显然，中国的传播业已进入了“营销时代”，任何传播媒介都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营。这是繁荣带来的烦恼。
什么是“营销”？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”与卖方市场条件下的“重生产，轻交换；将市场看作是生产过程的终点而非起点；从生产者出发而不是从消费者出发”的传统观念不同，买方市场条件下的现代营销观念强调这样一些基本原则：①消费者导向。生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费者需求中实现自己的目标；②不断创新。这是消费者导向的延伸。市场需求在不断地变化和发展，同业竞争者在不断地增多或不断调整决策，每个生产者要想站稳自己的脚跟就必须不断在内容和形式上创新；③扬长避短。生产者要始终把自己看作是全部社会生产者网络中的一份子，只有为社会提供自己所擅长的、比同业竞争者更优的产品，才能确保自己在竞争中立于不败之地；④整体营销。营销绝不等同于那种仅在流通阶段才发挥作用的推销，它要求从产品的设计、开发，到产品的加工制作直至产品进入流通都应有明确的、一以贯之的市场“卖点”；⑤注重社会效益。即不仅要满足市场需求所表现出的消费者的短期需求，同时在生产经营活动中要充分考虑消费者的长远利益，注重提高社会生活的品质。显然，传播产品既然是一种商品（尽管它是一种特殊商品），在买方市场越来越成为一个明显的现实的情况下，要想为社会所接受，大众传媒的“生产者”就必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的传播产品。顺便说一句，很多人一提到传播产品是一种特殊商品，更多地强调的是它的特殊性，其实，它既然在总体类别上属于商品的范畴，那么，它与一般商品的同质性便无疑是主要的方面，它的生产和交换无疑应在相当大的程度上遵循市场规律。这一点无论你在理论上是否承认，它在现实的传播实践中每时每刻都在发生着作用。
二、受众注意力资源：现代传媒产业的“主打产品”
说到传媒产业的“主打产品”，人们一般总会不假思索地说，当然是报纸上刊登的报道，或者是电台、电视台播出的节目──除此之外还能是什么呢？然而，从媒介经济运作的角度看，这些产品的流通与交换并不能给媒体带来直接的经济回报。众所周知，在“厚报时代”，报纸的“负定价”使其售价远低于它的实际制作和发行成本，报纸对于读者的售卖实际上是处在一种“赔本赚吆喝”的境地。换言之，依靠“卖报纸”是无法实现报纸再生产的资金回笼的，更遑论获得报业经营的利润了；至于广播电视节目则更是明显地以一种形式上无偿的方式为人们所收听、收看的。很显然，传媒产业之所以成为现代产业部门中平均利润率最高的行业部门之一，决不是靠着报道和节目这一产品形态来赚钱的，报道和节目这一产品形态说到底只是传媒产业“投入—产出”全过程中的一种“中间产品”，其真正能够为媒体赚取大量资金的最终产品是由其报道和节目所吸纳到的受众的注意力──这一“产品”的质量、性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及受众注意力之于媒介的忠诚度等等指标来标示的。说到底，广告商投资于媒体并不是为了购买报纸的某块版面空间或广播电视的某个节目时段，而是冲着这块版面空间、这一节目时段所实际吸纳的受众的阅读或收视行为而投资的。
的确，“传播”一词很容易使人以为它是单方面付出的一种行为──象阳光一样，只是给予，没有回收。其实，它一直是带着一根看不见的“倒钩刺”的。它所回收的就是受众的注意力。事实上，早在30年前加拿大的著名传播学者麦克卢汉就已经注意到了传播的这一特点。他指出，电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意。为了尽可能“租用”到更多的眼睛和耳朵，电视台以“好”的节目做“诱饵”，这恰好造成了观众免费收看电视节目的假象。但世界上决没有免费的午餐，电视台也不是慈善机构，电视台实际上是通过隐性收费──观众在不知不觉中以其对节目的关注来“交费”──来获取巨大的资源，然后，将这一宝贵资源以不菲的价格卖给亟需这一资源的人们──需要做广告或做宣传的人。
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