现代报业理论认为，报纸在其流通过程中实际上是被“售卖”了两次：第一次是将报纸本体卖给了对其内容有兴趣的读者；第二次是将读者的阅报行为和阅报规模卖给了对其读者有兴趣的广告商。作为现代报业的一种普遍情况，动辄十几版，几十版的报纸在卖给读者时的售价往往是低于、甚至是远低于其报纸成本的，而这种看似亏本的“生意”之所以还能大做特做，关键在于报纸的经济收益并不仅仅来自读者支付的订阅费，更为大量的是来自于广告客户的广告费收益。据美国的一项统计，读者的订阅费在报业全部经济收入中仅占30%，甚至更少，而广告费收入则占报业全部经济收入的70%以上。正是因为有了这两次“售卖”，现代报业才得以实现其经营运作的良性循环。故此，现代报业的竞争实际上是两个市场上展开的：一个是对读者市场的竞争，一个是对广告市场的竞争。对读者市场的竞争取决于报纸“必读性”的多寡，其内涵主要由好看、有用、重要这三个方面的指标构成。而对广告市场的竞争则取决于报纸读者的规模大小及其类别，这其中，报纸的发行量、读者的阅读率等等，无疑是标明其“产品”质量的最重要的指标。
在缺乏正面竞争，不触及利益分割的情况下，我们的许多业内人士对诸如发行量之类的东西是不太较真的──譬如，在此前相当长的一段时间里，我们所看到的情形正是这样。据一位资深的报纸总编披露说，我国许多报纸所宣传的发行量往往是其实际发行量再乘以一个系数的积，通常情况下这个系数的大小视实际发行量基数的高低为1.5—2，有些离谱的甚至是3—10。而所有这一切大家都彼此心照不宣，不那么认真。现在，发生在石家庄的两家报社为一个调查数字“较真”，甚至不惜对簿公堂──这件事孰是孰非（或者谁的“是”多一点，谁的“非”多一点）其实并不是最重要的，最重要的是它是一个标志──从我国报业的市场化发展来看，它至少表明，竞争已经进入白热化，正面的利益冲突已经迫使人们对标明其“产品”品质的指标无法再做谦谦君子了。从这个意义上说，“较真”是件好事，它实际上是在呼唤一种与我们的报业市场竞争相适应的观念、规则和设施的再造。
应该说，今年开始的央视报纸阅读率调查在这种“再造”性的建设中带了个好头。无论其初始运作的调查方法存在着怎样的缺点或不足，但它至少开始从一个独立的角度为竞争中的双方或多方提供了有关市场状况的一面“镜子”、一种“尺度”，使以往离谱的自我宣传不能不有所收敛。尽管这面“镜子”、这把“尺子”确有值得改进之处；但如何在现有条件下对待和使用好这面“镜子”、这把“尺子”，是对我们智慧、学识和心态的一种考验。
先说智慧。面对一连串的调查数字，我们能不能有比简单地把它作为广告宣传内容更高级一点、更有价值的利用方式呢？我们有些人有一种根深蒂固地将一切市场调查的结果统统广告化的定势，调查结果对他而言似乎除此之外一无可用。而真正有智慧的人，面对调查结果不会简单地是一种“增光”或“抹黑”的感觉，而是一种致力于将调查结果融入其实际决策和操作过程的渴望以及建立在这种渴望基础上的扎实努力。
再谈学识。对待专业化运作产物的利用是多少需要一点专业化的知识和概念的。对待现代抽样调查的结果和数字的理解是需要一点关于抽样的基本概念和常识的。以石市两报的争议为例，争议双方的一个误区在于把阅读率调查的结果看成是一个确定的数字，殊不知它在统计学的意义上只是一个作为代表着一段数值区间的中值。在我们所看到的这样一个特定的例子里，由于央视在石市的实际样本仅为300户，按照抽样公式推断，其调查数据在推断总体时的误差大约为±7%左右。由此我们知道，23.4%意味着其实际的阅读率可能在16.4%--30.4%任何一个数值上，而14.5%则意味着其实际的阅读率可能在7.5%--21.5%任何一个数值上。如此一来，双方还吵什么呢？面对这样一个调查结果，我们只能说，目前的这把尺子精度还不足以分辩双方的高下，如果一定要“一决雌雄”，我们还需要更大的样本，更精细的尺度才行。诸如此类的事情在双方的争议中还有不少，问题可能不在调查结果本身，而在于我们缺乏必要的知识去科学可靠地把握它。
最后，还有一个心态的问题。无庸讳言，我们是狭隘和浮躁的，其突出的表现就是过于患得患失，计较一点一滴的得失。其实，就算我在阅读率上输于你，也未必一定在报业市场上输于你。因为现在的广告商更注重的是目标读者的构成质量，而不仅仅是读者的规模。因为广告商的目的的找到有支付能力的潜在消费者。试想，一边是规模庞大而目标对象寥寥的读者群，一边是规模稍小但目标对象比重很大的读者群，广告商选择哪家报纸做广告，这结论不是一目了然吗？
显然，市场化的运作要求人们有更多的与之相适应的“修炼”。譬如，不仅要有发行数指标，而且还要有分类别人群的接触率指标，接触深度指标、效用或影响力指标、第一选择偏好指标，等等。如此细分化的研究，符合当代报业市场细分化的发展趋势和要求-。对于报纸来说，也未必每一家报纸都去追求发行数的最大化，集中精力去吸引和发展自己的目标读者。并且，即使对于那些以追求读者最大化的报纸来说，也要注意报纸发行量与实际收益之间的“赢亏点”（所谓报纸发行量与实际收益之间的“赢亏点”是指报纸的发行数在某一个数量范围内是与实际收益成正比的，一旦超出了这个数字点，报纸发行数的增加则与报纸的实际收益成反比），掌握好扩大发行数的“度”，减少竞争中的盲目性。（完，免费论文网）
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