试论舆论引导的选择性操作

一、舆论引导的选择问题的提出

长期以来，在我国舆论引导的理论和实践中是缺乏“兼容”和“选择”概念的。人们习惯性把舆论引导看成是引导者单方面的意志实现──党和政府的意志实现和目标追求成了人们唯一关注和考虑的因素。因此，单一维度的目标设定、整齐划一的操作方式、最大限度的资源调用，便成了一段时期以来较为典型的舆论引导的实践样式。

这种样式的好处在于声势浩大、旗帜鲜明、没有任何不和谐音，但问题就在于它只是单方面地考虑了引导者引导的目标追求，没有将舆论引导视为是一项需要统合考虑多方面社会因素和社会变量的存在及其作用的极为复杂的社会系统工程，忽略了构成引导过程的其他社会主体的价值实现和目标追求，在相当程度上把舆论引导目标的达成理解为是一种单向施动、“我打你通”式的“注射”过程。因此，构成引导过程的其他社会主体的价值实现就不能适当地得到保证，极大地影响了他们参与的主动性和积极性。致使如此操作的实际结果是，舆论引导虽然声势浩大、旗帜鲜明，但却往往流于形式，缺乏效益，严重的甚至会出现负效应。

何谓舆论引导的选择性操作？简单地说，就是在科学认识和选择的基础上将构成舆论引导的诸要素有机地、合目的性地优化组合与合理配置的一种操作程序和操作方法，是一种关于舆论引导的决策法则和技巧安排。其要义在于要充分地认识到舆论引导的过程实质上是一个科学选择和讲求兼容的过程。

所谓选择，就是在多种可能性中的比较和鉴别，倘若只知道或只规定一种可能性，就谈不上选择。我们认为，舆论引导之所以是可以被选择的，是因为它作为一个多种社会因素和社会变量彼此作用的复杂过程存在着广阔的选择空间和丰富的引导模式。从舆论引导目标的确定，到舆论引导内容的组合和手段的运用，都存在着多种选择的可能性。正是这种多样性的现实存在，才使舆论引导的选择成为可能。而舆论引导之所以是必须的，一方面是因为在存在传播竞争的现实条件下，一切形式粗糙、内容乏适、一相情愿的舆论引导，正日益受到来自受众的严格挑剔；另一方面，在市场经济条件下，任何社会性的资源投入都不应该是“只事耕耘，漫问收获”的。而应该具有效益观念。如何最大限度地提高舆论引导的“投入产出”比，以优化传播资源在社会信息流通中的合理配置，事实上也正是社会之于舆论引导事业的基本要求之一。

所谓“兼容”，就是要使我们舆论引导的实际操作建立在适度、可行、有效、兼顾的基础之上，从实际出发，摈弃那种一相情愿式的安排与做法。众所周知，任何现实的传播都是一个建立在“传受”双方价值需要都得到相应满足基础上的“合作”过程。传播者一方不应无视受众一方的价值追求和需求的满足。特别是在存在竞争的条件下，长时间“传播者本位”的单方面价值倾斜会使受众弃你而去，使传播关系难以为继。因此，明智、有效的舆论引导，应当使其成为政府、媒介、受众三个维度上的价值追求都得到相应满足的过程。换言之，从保证传播过程良性发展的角度看，一个好的、成功的舆论引导是三方的共同满足，而不是某一方的个别满足，即是“三胜”，而不是“一胜两败”，甚至也不是“两胜一败”。

显然，如何深刻地认识、把握和操作舆论引导的选择问题不但是一个深刻的学术理论问题，更是一个重要的、值得我们下大力气加以探讨和研究的实践问题。

二、放弃“最优”，追求“满意”：舆论引导的选择性操作的基本原则

为什么要放弃“最优”呢？毫无疑问，如果人们能够顺利、有效地得到“最好”的话，谁也不会安于“次好”或“较好”。但问题在于，在绝大多数实际的社会操作过程中，“最优解”往往并不存在，或虽然存在但需要付出的代价太大。

首先，绝大多数实际的社会决策问题都可能拥有两个或两个以上的目标追求。这种多重性的目标追求之间并不是总能在性质、方向上“保持一致”的，较为一般和普遍的情况是，它们之间存在着种种冲突和矛盾。而在这种多目标彼此冲突的情况下，决策中的“最优解”往往是无法做到的。比如，考虑一日三餐一般会有三个“目标”：价格低、营养好、口味佳。虽然每个目标本身都可能有最优解，但如果要想同时使这3个目标都达到“最优”，就几乎是不可能做到的了。

其次，对于某些只存在一个目标项的决策行为来说，虽然有时最优解是存在的，但由于需要付出的代价太大，就会使决策行为显得极不经济。比如，从100亩土豆地里找出分量最重的那个土豆，是可以找到最优解的──只要你不怕麻烦，将地里的每一个土豆都挖出来称一称，最后总能找到的。但问题的关键是这样做付出的成本太大。

针对“最优”原则在现实可行性方面遇到的困扰，美国经济学家西蒙提出了“满意”原则（亦称“过得去”原则）。“满意”原则的基本思路是从追求“最优”这个唯一的目标状态中走出来，转而为决策中的每一种价值目标按照实际情况确定一个操作中可能实现的理想的“上限”和满足其最低要求的“下限”，在“满意”原则下，只要最终的结果落在上下限规定的范围内，这个决策就是可以被接受的，即“满意”的。这样，它就为在更为广阔的天地中寻找多重目标的冲突性问题的解决提供了一种可以在适度范围内彼此兼顾、彼此兼容的决策样式──即一种对于多重目标上下限之间重合点的寻找和判断的优化兼容决策模式。

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