您所在的位置： 66论文下载网 > 市场营销论文 > 中国消费品小产业的未来发展路径

作者：胡方敏　来源：价值中国　更新时间：2009年11月08日　编 辑：admin

消费者分层分群加快，个性化时代已经来临，不同群体的消费者有不同的生活方式，有不同的消费价值观，有不同的偏好。一个万金油型的品牌，覆盖了所有的消费者群体，它能满足各群体的最低需求，但需求的满足程度都不高，它面对的是所有细分市场的所有品牌的竞争。就某一群体而言，它面对的也许均是聚焦于此群体的个性化品牌，拥有比它能更好的满足此细分市场需求的品牌。万金油型品牌看似覆盖了更多的细分市场，占有了更多的机会，其实它因形象模糊、毫无个性而得不到各细分市场的认可，最终将被所有的消费者唾弃。一个品牌，只有聚焦某一群体，从产品设计、品牌形象塑造、销售方式、服务提供等方面充分体现和满足这一群体的生活方式和价值观，才能在竞争中胜出，充分占据这一群体。

4. 由单一战术营销向系统营销转变

改革开放之初，短缺经济特征明显，只要能生产出产品，都不愁销路，是典型的生产导向型阶段。进入上世纪90年代，卖方市场向买方市场转变，竞争趋于激烈，营销的竞争变得重要，价格战、广告战、渠道战、服务战开始盛行，大多取得较好的结果，如长虹以首先发动价格战而成就规模、海尔以提供“五星级服务”成就品牌、脑白金以“收礼只收脑白金”的密集广告成倾销之势、娃哈哈以密布全国的渠道网络成就中国饮料第一巨头。

进入21世纪，在竞争激烈的消费品行业，单一的营销战术已难以奏效，粗放式营销将被淘汰，先有产品后有销售的方式已无出路，竞争已进入系统营销和精细化营销阶段。系统营销要求营销行为贯穿于产品经营的全过程：按照市场细分、目标市场价值需求分析、为目标市场研发和生产产品、针对目标市场进行宣传推广一步步进行操作。精细化营销要求产品差异化、渠道扁平化和精耕细作、终端多样化和组合化、广告投放精准化。

5. 由家族式管理向制度化管理转变

目前绝大多数民营企业还处于家族式管理阶段。家族式管理确实很有可取之处，家族成员或亲友之间能互相信任，以血缘和亲情来维系管理，他们可以不计报酬、同心协力，这在民营企业困难的创业期确实非常重要。

但随着企业规模不断扩大，家族式管理将越来越难以适应企业发展的需要，一方面家族成员总是有限，企业发展所需的各类人才难以在家族内部得到补充，必须要向社会招聘；另一方面，随着员工数量不断增加，公司内部的组织协调变得复杂，规范化、制度化、流程化的管理势在必行。

6. 由单纯关注业绩向平衡关注业绩和核心能力转变

业绩代表的是企业的当前利益，而核心能力代表的是企业的未来利益，如果一家企业仅仅关注业绩，它采取的将是短期性的竞争举措，它的发展将是不可持续的。现在的事实是绝大多数企业依然一味追求高增长，对员工的考核以简单的业绩考核为主，而对核心能力的打造却比较忽视。核心能力的打造需要大量人力物力的投入，需要沉下心来，需要长时间的坚持，是一个艰苦的过程，中间还可以会使短期利益受到削减，但核心能力的形成将使企业获得长期的持续的回报。

面临外部环境的快速变化，消费品小产业企业必须进行转变，战略定位、开放式管理平台、聚焦化品牌、系统营销、制度化、核心能力就是转变的六个关键词。只有实行以上转变，才能形成企业真正的竞争力，才能使企业保持持续发展。

本篇文章共2页，此页为末页　首页